Möödunud korral rääkisime ettevõtete visuaalse identiteedi määratlemisest ja selle vormistamisest stiiliraamatuna. Täna vaatame laiemat pilti ja uurime, mis loom on brändiraamat ning miks on tähtis pühendada aega ka selle kirjapanemisele.
Teeme kõigepealt selgeks nende kahe, tihtipeale sünonüümina tunduva sõna vahe.
Brändiraamat on dokument, milles on määratletud brändi identiteedi kõik küljed: näiteks ettevõtte missioon ja visioon, ajalugu ja väärtused, ettevõtte kultuur ja isikupära, brändi visuaalne ja sõnaline identiteet. Sellega pannakse paika brändi ainulaadsus turul ja viis, kuidas brändi esitleda.
Stiiliraamat aga keskendub kitsamalt kaubamärgi visuaalsele ja sõnalisele küljele. See võib olla osa brändiraamatust või ka eraldi juhendmaterjal. Stiiliraamatus on täpsed juhised, kuidas kasutada järjepidevalt firma logo, värve, graafikat, pilte ja fonte, aga ka millist hääletooni ja sõnakasutus järgida.
Peale selle, et brändiraamat on stiiliraamatust ulatuslikum, on sel ka erinev eesmärk. Brändiraamatut kasutatakse strateegilise tööriistana, et kaubamärgi kõik tegevused, ka tootearendus, klienditeenindus ja kõik muu järgiksid ühtset joont. Stiiliraamat aga on taktikaline juhend, tagamaks brändi visuaalse ja sõnalise järjepidevuse.
Viimasest tingituna on erinevad ka mõlema raamatu kasutajad. Stiiliraamatuga töötavad peamiselt turundajad, kirjutajad ja disainerid.
Brändiraamatu sisu peavad tundma põhimõtteliselt kõik ettevõtte töötajad, et mõista kaubamärgi tuuma ja oma töös sellest lähtuda.
Kiivalt hoitud saladus
USA-s Bostonis tegutsev strateegilise turunduse ja brändiraamatute koostamise ekspert Annette Herz tõi mõne aasta eest oma LinkedIni postituses välja põneva vastuolu: kuigi brändiraamatut peavad tundma väga paljud inimesed ettevõtte sees, siis väliste osapoolte eest hoitakse seda ka brändi piibliks nimetatud dokumenti salajas. Põhjus peitub raamatus kajastatud strateegilises ja seetõttu tundlikus infos:
- brändi eesmärk ja strateegia selle saavutamiseks;
- sihtrühma väga detailne kirjeldus, sh demograafia, sihtrühma väärtused, hoiakud, vaated elule ja konkreetse toote-teenuse valdkonnale;
- selge seos brändi pakutava ja sihtrühma vahel – kuidas täidab pakutu tarbija vajadusi ja mis on ettevõtte konkurentsieelised.
Herz lisab, et brändiraamat on eriti tähtis olukordades, kus üks tiim tegeleb mitme sarnast toodet või teenust pakkuva kaubamärgiga. Eestist võiks siia näitena tuua mobiilioperaatori Telia, kellel on ka säästuoperaatori kaubamärk Diil. Samuti oli Rimil kunagi eraldi Säästumarketite kett. Et sellistel juhtudel alati õigel rajal püsida ja õiget sihtrühma kõnetada, on hea brändiraamatule sageli pilk peale visata.
Brändiraamatu positiivsed mõjud
Mustvalgena kirja pandult on brändiraamatul väga selged positiivsed mõjud. See aitab kaubamärki töötajate jaoks selgitada, mistõttu ei ole bränd enam midagi abstraktset, vaid sellele on antud arusaadavad konkreetsed jooned, mida iga päev töös järgida.
Tänu sellele on töötajad kaubamärgile paremini pühendunud. Kuna igaüks neist pääseb brändiraamatule ligi, tunnevad nad brändi suhtes ka suuremat omanikutunnet, vastutust.
Samuti muutuvad nii visuaalsed materjalid, tekstid kui ka tooted-teenused, kasutajakogemused ja muu järjepidevamaks, sest kõikide kasutuses on samad juhised ja konkreetsed näited.
Järjepidevus omakorda aga parandab kaubamärgi tuntust, sest inimesed tunnevad Sinu brändi käekirja eri kanalites kiiresti ära.
Kuidas brändiraamatut koostada?
Seega on tugeva ja äratuntava kaubamärgi loomiseks vaja, et kõik ettevõtte töötajad näitaksid klientidele ja laiemale turule alati üht ja sama brändi identiteeti. Brändiraamatu koostamiseks tuleb luua tugev tiim, kuhu on kaasatud nii brändi eest vastutavad turundajad, klientidega silmitsi olevad müügiinimesed, firma eesmärke hästi tundvad tegevjuhtkonna esindajad kui ka disainerid ning rangelt reguleeritud valdkonnas tegutsedes ka juristid. Ühiselt töötades järgige neid peamisi samme:
- Strateegiline pool
- Uurige välja, kuidas kliendid brändi praegu tajuvad.
- Analüüsige brändi tugevusi ja nõrkusi.
- Võrrelge end konkurentidega.
- Pange kirja missioon ja visioon, ettevõtte ajalugu ja väärtused, kultuur ja isikupära, soovitud positsioon turul.
- Määratlege täpselt sihtrühmad ja see, kuidas toode klientide vajadustele vastab.
- Taktikaline pool
Kirjeldage, kuidas peavad eri osapooled brändi kujutama, tuues välja brändivarad ja neist igaühe kasutusjuhised:
- logo: selle eri versioonid (värviline, mustvalge, sümbol koos nimega, ainult sümbol, püstine, horisontaalne) ja paigutus eri kanalites, formaatides, taustavärvidel jne;
- värvid koos näidiste ja värvikoodidega;
- pildid: mis tüüpi illustratsioone, fotosid, ikoone, mustreid jms kasutada, mis värvigammat piltidel eelistada, kust fotosid saada;
- sõnakasutus ja hääletoon: nooruslik või range, võimalikult detailne või võimalikult lihtne, Sina- või Teie-vorm, stiilivarjundid eri kanalites, nt sotsiaalmeedias, jne.
Üheselt mõistetav ja alati ajakohane
Et suur töö ei jääks teiste dokumentide vahele lihtsalt „tolmu koguma“ ja sellest oleks ka reaalselt kasu, tuleb jälgida, et kogu tekst oleks hästi selge: alates eesmärkidest ja väärtustest kuni kujundusjuhisteni. Tooge konkreetseid näiteid sellest, mida tuleb teha ja mis on keelatud. Lisage visuaalidele ka kirjeldavad allkirjad.
Rootsi turundusagentuuri Serious.Businessi kaasasutaja Sebastian Degenharti sõnul on hästi kirjutatud brändiraamat väga hea otsuste tegemise tööriist, mis võib osutuda suurepäraseks nõuandjaks. „Kui oled õiget teed otsimas või pead tegema ettevõtte jaoks suuri otsuseid, on hea brändiraamat uuesti üle vaadata. Nii saad tagada, et kõik ettevõtte jaoks tehtavad suured otsused on kaubamärgiga kooskõlas. Ja mõnikord, kui pead valima kahe võimaluse vahel, annab just brändiraamat sulle vastuse, milline valik on õige.“
Tagamaks, et kõik töötajad kasutavad brändiraamatu uusimat versiooni ja saavad teha õigeid otsuseid, looge selle jaoks näiteks siseveebi eraldi asukoht, kus on üleval vaid kõige uuem materjal.
Kui soovite, et brändiraamatust saaks võimalikult kasutajasõbralik tööriist, lisage sellesse allalaetavad elemendid, nt kogu värvipalett, logo eri versioonid, fondid, esitluse põhi jms. Nii välistate suure osa võimalikest viperustest.
Valmis brändiraamat aga vaadake regulaarselt, näiteks kord aastas üle. Turg areneb ning sellega koos võib suunda, väärtusi ja eesmärke muuta ka ettevõte. Töötage hetkeolukorda hinnates välja vajalikud uuendused, visake brändiraamatust vanad elemendid välja ja asendage uutega. Ärge unustage uuendustest märku anda ka kõigile ülejäänud kolleegidele.Kui vajate brändi identiteedi ja strateegia määratlemisel ning brändiraamatu kokkupanemisel abi, pöördu julgelt Hundredi poole, kirjutades aadressile hello@hundredagency.eu.