Möödas on aeg, kus klient peab olema ettevõttele lojaalne, sest ettevõte asub neile logistiliselt kõige lähemal ja seetõttu on nendega lihtne asju ajada. Inimeste harjumused teenuseid kasutada ja poodelda on viimase kümnendi jooksul mitmeid kordi muutunud. Siia lisanduvad veel viimase kahe aasta jooksul toimunud pandeemiast tingitud tarbijakäitumise dramaatilised muutused. Need omakorda on avaldanud tohutut mõju lojaalsussektorile ja turundusstrateegiatele.
Mida tähendab kliendi lojaalsus?
Mida tähendab kliendi lojaalsus? See kirjeldab järjepidevat emotsionaalset suhet kliendi ja brändi vahel, mis väljendub selles, kui valmis klient on brändiga suhtlema ja korduvalt ostu sooritama, võrreldes konkurentidega. Lojaalsus on kliendi positiivse kogemuse seos brändiga ning loob usaldust.
Mis on klassikaline lojaalsusturundus ja kas see enam toimib?
Lojaalsusturundus on strateegia, mis põhineb olemasolevate klientide harimisel ja hoidmisel teatud vahendite kaudu. Need võivad olla näiteks kingitused, allahindlused ja/või eksklusiivne juurdepääs erinevatele teenustele ja toodetele. Lojaalsusturunduse peamine eesmärk on luua usaldust ning premeerida kliente nende jätkuva huvi ja lojaalsuse eest. Veel üks tähtis lojaalsusturunduse eesmärk on hoida väärtuslikke kliente. Regulaarselt naasvad kliendid kulutavad rohkem ja teevad suuremaid oste kui juhuslikud külastajad.
Siiski, järjest enam on tohutut edu näidanud brändid, kes lähenevad lojaalsuse mõistele hoopis teisest vaatenurgast. Lojaalseks muutub klient läbi selle, kui tal on ettevõttega mingi emotsionaalne seos — kas ettevõte esindab mingit maailmavaadet või toetab ja toob esile mõnd etnilist gruppi. Kui bränd jutustab loo, mis on kliendile südamelähedane ja suhestub sellega, muutub klient brändile lojaalseks.
Milleks panustada lojaalsusturundusse?
- Kulude tõhustamine – Uute klientide hankimine on kallim kui juba olemasolevate hoidmine. Erinevate klienditeenindusstatistikate hinnangul on uue kliendi meelitamine 3–30 korda kallim, kui olemasoleva hoidmine. Lisaks uute klientide leidmisele vajavad uued kliendid alguses rohkem tuge, enne kui nad ettevõtet paremini mõistavad. Kliendid, kes on teatud kaubamärgile lojaalsed, on antud brändi äriprotsessidest juba teadlikud.
- Pikaaegne klient on palju tolerantsem – Äris ei lähe kõik alati plaanipäraselt. Mõnikord võivad tekkida tehnilised raskused või lihtsalt ka inimlikud vead. Pikaaegsed kliendid on sellistes olukordades tolerantsemad ja annavad aega probleemi lahendamiseks ning vajadusel jagavd kasulikku tagasisidet.
- Kaitsevad uute konkurentide eest – Kui kliendid on brändilojaalsed, võib uute konkurentide pärast vähem muretseda. Seda seetõttu, et püsikliendid juba hindavad seda, mida pakutakse, eriti kui jätkata pidevat arengut. Hindade alandamine on tihti ohtlik spiraal, kust on keeruline välja tulla. Selle asemel saab keskenduda võimalustele, kuidas oma konkurentide strateegiaid ümber pöörata ja neid enda huvides kasutada.
- Suurem hulk kordusoste – Lojaalsed kliendid kulutavad oma lemmikbrändile rohkem. Nad jälgivad pidevalt turunduse kampaaniaid ja pakkumisi. Lojaalsete klientide puhul kehtib Pareto printsiip. Kliendid, kes on brändilojaalsed, moodustavad suure tõenäosusega vaid 20% üldisest kliendibaasist, kuid toovad sisse 80% sissetulekust.
- Aus ja kasulik tagasiside – Lojaalsed kliendid annavad õigeaegset ja ausat tagasisidet, mida saab seejärel kasutada oma toodete/teenuste ja klientide kogemuse parandamiseks. Uued kliendid ei pruugi ausat tagasisidet anda ning enamasti ei anna nad üldse mingit tagasisidet. Uued kliendid proovivad enamasti lihtsalt mitme ettevõtte tooteid ja kui neile ei meeldi isegi väike osa mõnest tootest või teenusest, proovivad nad teist, et jõuda katsetades õige valikuni.
- Rahulolev ja lojaalne klient jagab soovitusi – Püsikliendid on tavaliselt õnnelikud kliendid ja õnnelikud kliendid jagavad oma suurepäraseid kogemusi teistelegi. Nad on suurepärased “reklaamnäod” ja on altimad oma brändi eelistusi põhjendama ning edasi soovitama.
Emotsionaalse lojaalsuse must vöö – Patagonia
Patagonia on pika ajalooga tuntud kaubamärk. See bränd on kuulus mitte ainult oma toodete, vaid ka keskkonnaga seotud eesmärkide ja tegemiste poolest. Patagonia on aastatega kasvatanud väga lojaalse jälgijaskonna, aga selleks pole kasutatud klassikalisi lojaalsusturunduse nippe. Kogu Patagonia äri ja kliendibaas on üles ehitatud armastusele keskkonna vastu. Ettevõte kogus ülemaailmse tuntuse oma keskkonna missiooniga, julgustades kliente uute rõivaste ostmise asemel parandama oma praeguseid Patagonia tooteid. Puänt kogu 2011. aasta Musta Reede kampaaniale oli, et tollel aastal kasvas ettevõtte tulu umbes 30%.
Oma tugevat seisukohta väljendades suudab Patagonia tõmmata ligi sarnast maailmavaadet jälgivaid kliente. Neid kliente ei meelita klassikaliste turunduskampaaniatega, kus tõstetakse esile head hinda või eksklusiivsust. Selle asemel lähendab Patagonia end klientidele emotsionaalsete teemade kaudu.
Lojaalsuse kasvatamine läbi südame
Kuna digitaalne areng on kogu maailmas täies hoos, on ettevõtetel klientideni jõudmiseks rohkem kanaleid kui kunagi varem. Küsimus, kuidas lojaalsust kasvatada, on aga sama oluline kui see, milliste kanalite kaudu seda teha.
Ülaltoodud näite põhjal on järjest enam selge, et uue aja kliente tuleb rohkem püüda mitte läbi rahakoti, vaid läbi nende südame. Capgemini uuringu kohaselt mõtlevad 86% klientidest, kes tunnevad mingi brändiga emotsionaalselt sidet ja on sellele lojaalsed, nende brändide peale vaid siis, kui tekib vajadus mõni uus toode osta. Enamik kliente ( 61% kõigist eri põlvkondadest), soovib, et kaubamärgid kasutaks erinevaid võimalusi ühiskondlike probleemide lahendamiseks. See ootus tõuseb veelgi (76%) millenniumi- ja Z-põlvkonna klientide puhul. (McKinsey)
Kokkuvõte
Pannes rohkem rõhku kliendikogemusele ja personaliseerimisele, ning keskendudes rohkem emotsionaalsetele väärtustele, saavad ettevõtted luua oma klientidega tugeva sideme ja inspireerida neid olema lojaalsed just antud brändile.
Pidevalt muutuv majanduskeskkond ja uute põlvkondade pealekasv annavad ideaalse põhjuse, miks ettevõtted ei tohiks lojaalseid kliente alahinnata ja peaksid neid oma turundusplaanides ka meeles pidama. Meie saame oma kogemusega aidata peegeldada tänapäevase kliendi ootusi ja suunata turundusstrateegiat selliselt, et uute klientide püüdmine ei jääks vajaka. Alati leidub võimalusi, kuidas lojaalseid kliente hinnata ja meeles pidada.