Roheline ehk keskkonnasõbralik mõtteviis on trend, mis lausa kutsub koheva muruvaibana enda sisse pikutama. Kuid see “muruvaip” vajab väga head ja läbimõeldud turundust. Nimelt ei ole enamik tarbijaid nõus maksma rohkem mõne spetsiaalse toote või teenuse eest, kui ta pole kindel, et see kannab endas mingit lisaväärtust. Tarbijale on see lisaväärtus tihti teadlikkuse tõstmine mõne keskkonnaprobleemi suhtes.
Kuigi keskkonnasõbralik lähenemine on oluline, on sama oluline jälgida, et selliste toodete turundamine oleks eetiline. Tihti kasutatakse “rohelist märget” müügiartiklina, mis tarbijat eksitab ja alati tõene ei ole.
Mis on roheline turundus?
Roheline turundus on keskkonnasõbralike toodete ja teenuste turundamine. Selline turundus hõlmab enda “teki” alla mitmeid erinevaid lähenemisi – keskkonnasõbralike toodete loomine, keskkonnasõbralike pakendite kasutamine, jätkusuutlike ärimeetodite rakendamine või turundustegevuste suunamine sõnumitele, mis annavad edasi toote keskkonnasõbralikke eeliseid.
Erinevad rohelise turunduse meetodid:
- Keskkonnasõbraliku paberi ja tindi kasutamine;
- Paber– ja trükimaterjali täielik väljavahetamine elektrooniliste kanalite vastu;
- Roheline disain – selliste toodete loomine, mis oleks energiasäästlikud, mugavad ning mõeldud kasutamiseks pikaks ajaks või hilisemaks taaskasutamiseks;
- Roheline pakend –õigete materjalide ja tootmismeetodite kasutamine toodete pakendamiseks, millel on minimaalne mõju energiatarbimisele kui ka keskkonnale. Biolagunev pakend annab klientidele hea märgi ettevõtte püüdlusest muutuda rohelisemaks;
- Jätkusuutliku mõtteviisi sidumine oma ettevõtte töökultuuriga – kui ettevõtte töökultuur ei jälgi jätkusuutlikkuse reegleid, ei saa teda ka nimetada jätkusuutlikuks ettevõtteks (sustainable company). Seetõttu on oluline kommunikeerida rohelisi eesmärke ja töövõtteid kogu kollektiivi seas ja veenduda, et need on kõigile teada.
- Jätkusuutlike organisatsioonide toetamine – luua kampaaniaid, läbi mille saab tõmmata tähelepanu keskkonnaprobleemidele ja toetada organisatsioone, mis nende lahendamisega tegelevad.
Kuidas vältida rohepesu?
“Rohepesu on protsess, mille eesmärk on panna tarbijaid uskuma, et ettevõtte tooted on keskkonnasõbralikud või neil on suurem positiivne keskkonnamõju kui see päriselt on.” Cambridge Dictionary
Rohepesul on kaks tunnust:
- See eksitab tarbijat
- Rohepesu lubadused ei too endaga kaasa kasvuhoonegaaside ja kliimamuutuste vähendamist
Ära aja tarbijat segadusse. Turunduskeeles ei tasuks kasutada sõnu “looduslik” või lisada toodete pakkidele ja reklaamile rohelisi lehekesi, kui seal taga ei ole reaalset sisu, miks seda teha. Tänane tarbija on palju targem kui tihti arvatakse ja tunneb rohepesu ka ära, selgub Mindshare’i uuringust.
Rohepesu on kuum teema ja seda mõjuval põhjusel – peaaegu pooled (49%) UK tarbijatest arvavad, et ettevõtted on rohepesu eest vastutavad. Siiski tunnustavad tarbijad kaubamärkide tahet positiivselt keskkonnamuutustesse panustad, peaaegu 70% tunnistavad kaubamärkide mõju süsinikdioksiidi heitkoguste vähendamisele.
Must lammas: Burger King
2020. aasta suvel tuli kiirtoidukett Burger King välja kampaaniaga mis väitis, et vähendab oma kariloomadele sidrunheina söötmisega süsinikdioksiidi heitkoguseid lausa 33%, sest loomad eraldavad siis vähem metaangaasi.
Keskkonnaaktivistidele jäi aga pinnuks silma lahendus, mis tegelikult ei ole jätkusuutlik ning ei lahenda suuremat probleemi ega lähene sellele rohujuure tasandilt. Kariloomade kasvatamine toiduks on üks suurimaid kasvuhoonegaaside tekitajaid, kuid lahendus selleks ei peaks olema loomade toidu vahetamine. 2018. aasta Science teadusartiklis hinnati, et 100 grammi veiseliha tootmisel vabaneb keskmiselt 50 kilogrammi süsinikdioksiidi. See arv on kordades suurem kui mistahes muu toidu kasvatamisel.
Palju suurem muudatus oleks Burger Kingi poolt olnud loomsete burgeri komponentide vahetamine taimsete vastu ja pakkuda menüüs suuremat valikut taimseid alternatiive. Taimsete alternatiivide kasutamine oleks toonud tähelepanu ka teisele suurele keskkonda laastavale probleemile – veiseliha tootmine ei kahjusta keskkonda mitte ainult kasvuhoonegaaside tõttu, vaid ka maakasutuse muutuste tõttu. Näiteks Amazonase metsade hävitamise üks peamisi põhjuseid on nõudlus karjamaade järele.
Ettevõte pälvis selle kampaaniaga väga suure pahameele nii tarbijate, teadlaste kui ka keskkonnaaktivistide silmis. Pahameele pälvis just osa, kus öeldakse kampaania tunnuslauses, et kuna Burger King on osa probleemist, siis tegeleb ta sellega, et olla osa lahendusest. Nii laiahaardelise ulatusega bränd nagu Burger King suudaks keskkonnaprobleemide lahendamisel kindlasti palju fundamentaalsemat mõju avaldada.
Suurel ettevõttel on suur mõju ja seda ei peaks raiskama pisikestele muudatustele. Tark tarbija hammustab sellised pinnapealsed lubadused kiirelt läbi ja usalduse ning positiivse kuvandi asemel on saavutatud hoopis vastupidine tulemus. Ja nagu ka elus on suurettevõttel kõige raskem tagasi võita kaotatud klientide usaldust.
Go green or go home
Pelgalt “roheline” olla ei peaks olema ühegi ettevõtte eesmärk omaette. Oluline on välja selgitada, milliseid keskkonnaprobleeme saab bränd või kollektiiv lahendada ja neid eesmärke ning meetodeid tuleb võtta tõsiselt. Et tarbijaid mitte eksitada, tasub rohelisi põhimõtteid kajastada võimalikult selgelt, ning pakkuda võimalust huvilistel nendega süvitsi tutvuda. Täna koosneb turundusmaastik suuresti brändide poolt loodud lugudest, mis jätavad tarbijale mulje, et mõni maailmapäästev sõnum või strateegia on sügavama tähendusega, kui see reaalsuses on.
Kuna jätkusuutlikud tooted on järjest harituma ja hooliva tarbija seas aina kasvav trend, siis ei kao niipea ka rohepesu. Vastutuse saab panna nii ettevõtete õlule, kes sellist petlikku turundust viljelevad, kuid oma vastutus on ka tarbijal. Muudatus saab toimuda ainult siis, kui ka tarbija oskab paremini näha tühjade lubaduste taha ja julgeb neid häälekamalt välja tuua.