Valmiermuiža Üle Aia Pidu: Linnafestival Läti parima väikepruulikoja tutvustamiseks

MEIE ROLL

Kampaania arendus
Sisuloome
PR-strateegia loomine
Tasuline meedia
Analüüs

SISSEJUHATUS

Valmiermuiža on Läti käsitööpruulikoda ja ka kvaliteetne käsitööõlle bränd, kellel on lisaks kodupublikule olnud alati soov pakkuda maitseelamusi Eesti käsitööõlle austajatele. Uute maitsete ja Läti kultuuri tutvustamise eesmärgil avati paari aasta eest Tallinnas ka esinduspood.

Oma baar populaarses Telliskivi Kvartalis avati aga ajal, mil koroonaviirus veel vaibumismärke ei näidanud. Seega oli vaja 2022. aasta kevadel teha baari “teine tulemine”, mis jõuaks õige segmendini ja tõmbaks tähelepanu nii Valmiermuiža mitmekülgsele tootevalikule, kui ka nende asukohale Valmiermuiža Saatkonnas.

VÄLJAKUTSE

Hundredi ülesandeks sai luua lahendus, mis tooks brändi lähemale õigele tarbijale – kultuursele õllenautlejale, kes hindab kvaliteeti ja toote valmimise lugu, ning teavitada kliente Saatkonna baari avamisest. Lisaks oli eesmärk suurendada brändi tuntust ning jaemüügi hulka. 

TAUST

Valmiermuiža sihtrühm, kultuurne õllegurmaan, hindab kultuuri ka teistes aspektides. Tihti on Valmiermuiža õlleklaas saatjaks just muusikaüritustel või kaaslaseks huvitavate uute maitsete nautimisel sõprade seltsis. Lisaks väärtustab Valmiermuiža tarbija head muusikat, huvitavat arhitektuuri, head toitu ja võimalust veeta aega pere ning sõpradega.

Kirjeldatud sihtrühmast inspireerituna sündis kampaania, mis ühendas omavahel kaks naaberriiki, käsitööõlle nautlejad ning muusika– ja kultuurisõbrad. 

LAHENDUS

Kogukonna pidu, kogukonna baaris 

Ühine festival andis suurepärase võimaluse selleks, et põimida kahe naaberriigi kultuurilised sarnasused ja erisused. Üleaedsete, eestlaste-lätlaste, kultuurne minifestivalil sai nimeks Üle Aia Pidu. Pika ajalooga Valmiermuiža õllepruulikoja üks olulisemaid väärtusi on kogukonna tunde loomine ja hoidmine, üksteise erisusi ja sarnasusi hinnates. Nii ka ürituse toimumiskohas, Valmiermuiža Saatkonnas. 

Kutsusime festivalile artiste mõlemast riigist, kus kodumaisetest esindajatest olid kohal teada-tuntud Puuluup ja Meisterjaan ning Läti poolt bänd The Coco’Nuts ning mitmekülgne artist Toms Aunins. Peokutse sai teele pandud isegi Läti suursaadikule, Raimonds Jansonsile, kes meie rõõmuks ka peol kohal oli.

Lisaks kontsertidele sai terviklikuks kontseptsiooniks välja mõeldud ka korralik programm – veel toimusid bändide vaheline kaasakiskuv pärimusmuusika lahing, humoorikad kultuurierinevusi ja -sarnasusi kompavad debatid, Valmiermuiža alkoholivabade õllekokteilide võistlus ning maitsta sai Lätis valmistatud jooke-snäkke. 

Kultuurifestivalile tõi tähelepanu nutikas digikanalite sümbioos

Veel suhteliselt tundmatus asukohas toimuvale festivalile inimeste kohale saamiseks jälgisime, et info liiguks võimalikult paljude kanalite kaudu. Seetõttu oli suurem osa turundus­tegevustest suunatud sotsiaalmeediakanalitesse, mis tänu täpsele sihtimisele efektiivsemalt sihtrühmani aitasid jõuda.

Hundredi jaoks oli Valmiermuiža kui alkoholibrändi turundamine huvitav väljakutse. Õnneks saime heade partnerite toel suuremad väljakutsed seljatatud ja olime idee teostamisel äärmiselt hoolikad – detailset tähelepanu said maitsekalt sõnastatud postitused ja reklaamsõnumid ning digibännerite kujundused, mis kõiki piiranguid arvestades omavahel kooskõlas olid.

Peensusteni läbimõeldud eelkommunikatsioon 

Paar päeva enne festivali toimus privaatne degustatsiooniüritus ajakirjanikele, toiduekspertidele ja suunamudijatele. Degustatsiooni külastajad jagasid omakorda saadud infot ja kogemust läbi oma sotsiaalmeedia ning viisid oma jälgijateni info eesseisvast Üle Aia Peo minifestivalist. Sündmuste toimumisest teavitati ka kultuuri- ja meelelahutusmeediat, kes avaldasid nii festivali eelinfot, kui ka järelkaja fotoreportaažide näol. 

  • 14 sündmuse kajastust 6 suuremas Eesti väljaandes, sealhulgas ERR kultuuriportaal
  • Jõudsime potentsiaalselt 940 000 lugejani üle Eesti

Valmiermuiža brändi tuntuse kasvule aitasid kaasa nii ürituse eel kui ka järel trüki- ja online-kanalites ilmunud meediakajastused, mis tutvustasid Valmiermuiža tooteid, nende erilisust ja lõunanaabrite pruulikoja saamislugu. 

Fookus digi- ja sotsiaalmeedia reach’i kasvatamisel

Selleks, et festivaliga seotud informatsiooni veel rohkem levitada ja levikut ka paremini mõõta, postitasime kuu aega enne Üle Aia Peo toimumist Valmiermuiža Saatkonna Facebooki ja Instagrami ürituse tutvustusi. Festivalist huvitunutest umbkaudse ülevaate saamiseks lõime eraldi Facebooki ürituse lehe.

Et sotsiaalmeediakanalites veelgi laiemat kõlapinda saada, tegime koostööd Valmiermuiža Saatkonda ümbritsevate naabritega Telliskivi Kvartalis. Sharing is caring 🙂 Nii tutvustasime naaberettevõtteid, Vaat Pruulikoda, Metsis Drinkery baari, VIUU prillipoodi ja Ampler Bikes rattapoodi, Valmiermuiža sotsiaalmeedias, vastutasuks Üle Aia Peo info levitamise eest nende sotsiaalmeediakanalites.

TULEMUSED

Üle Aia Pidu aitas väga edukalt kokku viia põhilise sihtrühma (kultuurse õllegurmaani) Valmiermuiža brändiga ning tutvustas inimestele, kus asub Valmiermuiža Saatkond. Tänu sellele kasvas brändi tuntus veelgi ja mis kõige tähtsam, tekkis ideaalne dialoog brändi ja tema kliendi vahel.

Seejuures said ühiselt seatud eesmärgid – saada Üle Aia Peole kohale 1000 inimest – märkimisväärselt ületatud. Üle Aia Peo Facebooki üritusest huvitunuks või seal osalejaks märkis end 1507 inimest. Kohal käis festivalipäeva jooksul aga 1300 inimest. Seega, meelitasime sisuka programmiga Valmiermuiža Saatkonda 30% rohkem külalisi kui ootasime. 

  • Minifestivali külastas 1300 (130% eesmärgist) õlle– ja kultuurisõpra
  • Üleaedsed pidasid maha 64 tulist minutit kultuurikõne lahingut
  • Müüdud 16 vaadi Valmiermuiža kõrvale hammustati 200 burgerit

Üle Aia Pidu ületas kõrged ootused 

Valmiermuiža ja Üle Aia Peo nimi ilmus kokku 14 digiväljaande artiklis, teenides koguni +940 000 suuruse earned media auditooriumi. Ilmunud kajastuste reklaamiväärtuseks (AVE) on hinnaguliselt 13 800 eurot, PR väärtuseks aga 41 400 eurot. Kõigest 4773€ suuruse eelarvega suutsime Valmiermuiža kampaania ROI kasvatada pea 8-kordseks, täpsemalt 767% suuruseks! Kogu investeeritud summa oli hoolikalt kalkuleeritud ja ääretult tulemuslik.